Dünya Markalarında Gözlemlenen Değişim: Ya Değiş, Ya Öl!

2018 yılında Dünyanın En Değerli 100 Markası için yapılan çalışmada incelenmeye değer pek çok konu çıkmıştı karşımıza. Örneğin;

• 100 markanın toplam marka değeri bir önceki yıla göre %21 artarak 4,4 trilyon dolara ulaşmış, 748 milyar dolarlık bir artış anlamına gelen bu oran, son 10 yılda görülen en yüksek artış olmuştu.
• Teknoloji markalarının ilk 100 içindeki toplam marka değeri oransal olarak 2006’da %37’den 2018’de %56’ya çıkmıştı.
• 2006 yılında ilk 10’da yer alan firmaların 4 tanesi teknoloji/ teknolojiyle bağlantılı firmalarken, 2018’e geldiğimizde ilk 10’da yer alan firmaların 2’si hariç hepsi teknoloji sektöründe faaliyet gösteren firmalar olmuştu.

2019, tüketici beklentilerinin arttığı, kategoriler arasındaki sınırların erozyona uğradığı, jeopolitik karmaşaların yaşandığı bir yıl olmuştur. Ancak tüm bu şartlar altında ilk 100 marka değerinin toplamı bir önceki yıla göre %7 artmış ve bu artışla küresel milli gelir artışından daha yüksek bir artış sağlanmıştır.

Dünyanın En Değerli 100 Markası için yapılan çalışmanın 2019 yılında ortaya koyduğu verilere bakalım şimdi…

1. İlk 10’da yer alan firmalarda 2018’e göre bir farklılık yok ancak sıralama değişmiş.

2019’da ilk 10’da yer alan markalar ve marka değerleri (Milyar $)

2. İlk 100’deki global marka değeri toplamı 2018’de 4.4 trilyon dolardan 2019’da 4.7 trilyon dolara yükselmiştir.

3. Marka değerinde en çok artış görülen ilk 3 sektör 2018’de PERAKENDE (%35), SİGORTA (%34) ve TEKNOLOJİ (%25) olurken, 2019’da LÜKS TÜKETİM (%29), PERAKENDE (%25) ve SİGORTA (%15) olmuştur. Değer artışlarındaki azalma da dikkat çekicidir.

4. 2018’de ilk 100’e ilk defa giren 8 markadan sadece 1’i (Instagram) 2019’da ise 9 markadan 4’ü teknoloji (Xiaomi, Dell Technologies, XBOX, TATA Consultancy Services) kategorisinde yer almaktadır.

5. 2019’da bir önceki yıla göre değeri en çok yükselen markalar şunlar olmuştur:

6. En değerli 100 marka içerisinde 2006 yılında sadece 1 Çin firması varken, 2019’da 15 Çin markası bu listeye girebilmiştir.

7. Amazon bu yıl birinciliği, 2007’den beri sürekli kendi aralarında paylaşan Google ve Apple’a bırakmamıştır. 2019’da bir önceki yıla göre % 52’lik artışla 315.5 milyar $’lık bir marka değeri ortaya koymuştur.

SONUÇ

2018 verilerine bakıp söylediğimiz şeylerin çoğu bu yıl da geçerliliğini şiddetini artırarak devam ettirmektedir. Yani teknoloji odaklı pazarlama faaliyetlerinde bulunan ve tüketicileri yaptıkları her şeyin merkezine koyan firmalar (Amazon gibi) marka değerini de artırmaktadır. Ayrıca 2019’da markaların gezegen ve insan sağlığı konusunda daha duyarlı davrandıkları görülmektedir. Markaların etik davranışlarının da marka değerlerini yükselttiğini söyleyebiliriz.

Son tahlilde; yapılan her küresel çalışmada geleneksel markaların değişimine yol açan dijital odaklı tüketici markalarına tüketicinin yoğun ilgisi ve iltifatı bariz şekilde ortaya konmaktadır. Bu değişim; mevcut marka oluşturma modellerini de tehdit etmektedir. Geçen yüzyılın yavaş hareket eden petrol tankerleri (yani geleneksel/hantal şirketleri), yeni nesil start-up’lara bu kadar yerleşmiş olan yıkıcı düşünce türünü içselleştirmekte zorlanmaktadırlar. Geleneksel markaların ölümü ya da ya da yaptıkları radikal değişiklikler; e-ticaret, üyelik hizmetleri ile şeffaflık ve daha iyi kalite için artan tüketici taleplerine ne kadar uyum sağlayıp sağlayamadıklarına bağlı hale gelmiştir. Dolayısıyla hayatta kalmak istiyorsan değiş, ya da öl!

Kaynak: BrandZ TOP 100 Most Valuable Global Brands, 2019. Çevrimiçi: http://www.millwardbrown.com/brandz/rankings-and-reports/top-global-brands/2019.